Sosyal medya etkileyicileri (influencer) sahip olduğu otorite, bilgi, pozisyon ve bağlantılar ile takipçilerinin satın alma kararlarını etkileme gücüne sahip bireylerdir. “Etkileyici”nin manasını yorumlarken “fikir liderliği” işlevi üzerinde durmak değerlidir. Fikir başkanları; arkadaşları, meslektaşları, komşuları vb. toplumsal etraflarını içeren makul bir topluluğun karar süreçlerinde değerli bir tesire sahip olan bireyleri tabir etmektedir. Tüketicilerin arkadaş, aile, uzman üzere satın alma sürecinde fikirlerine gereksinim duyduğu klasik referans kümeleri yerini toplumsal medya etkileyicilerine yani dijital fikir önderlerine bırakmaktadır. Aslında, pazarlamacıların farkındalığı ve algıyı arttırmak için yıllardır birlikte çalıştığı referans küme ünlüler olmuştur. Reklamlarda sinema yıldızları, ünlü sportmenler ve müzisyenler üzere ünlü bireylerin rol almasının temel nedeni insanların çoklukla hayran oldukları ünlülere birebir vakitte inanç duymalarıdır. Toplumsal medya etkileyicileri (influencer) ile iş birlikleri markalar açısından reklamlarda ünlü kullanımına benzeri olmakla birlikte televizyon, radyo, basılı reklamlar üzere mecralar yerine toplumsal medya platformları kullanılmaktadır.
Günümüzde markalar için toplumsal medya etkileyicileri ile çalışmak bir gereklilik haline gelmiştir. Bu gereklilik toplumsal medya etkileyicilerinin potansiyel müşterileri etkileme gücü, bir topluluk yaratma, insanları harekete geçirme, bir fikri güçlendirme, marka farkındalığını arttırma ve marka bağlılığı geliştirme işlevlerine dayanmaktadır. Toplumsal medya etkileyicilerinin markalar tarafından tercih edilmesinin en kıymetli nedeni tüketicilerin markanın oluşturduğu klâsik reklam içeriklerinden çok toplumsal medya etkileyicisinin oluşturduğu içeriklere güvenmeleridir.
Kaynak güvenilirliği toplumsal medya etkileyicileri ile iş birliklerinde tüketici davranışlarını şekillendiren kıymetli ögelerden bir adedidir. Bilgi kaynağının markanın kendisi, bir aile üyesi, reklamdaki bir ünlü yahut toplumsal medya ünlüsü olması fark etmeksizin, tüketici bilgi kaynağının emniyetli olduğuna inandığında aksiyona geçme motivasyonu artmaktadır. Tüketicilerin dijital yakın arkadaşları olan toplumsal medya etkileyicileri ekseriyetle markaların direkt verdiği bildirilere nazaran daha emniyetli bulunmaktadır.
Kaynak güvenilirliğini oluşturan ögeler; uzmanlık, dürüstlük, cazibe ve benzerliktir. Bir toplumsal medya etkileyicisi tanıttığı eser ve markalar hakkında ne kadar uzman, eser değerlendirmeleri konusunda ne kadar samimi ve dürüst, takipçileri için ne kadar cazibeli, takipçileri ile demografik ve ideolojik açıdan ne kadar benzerlik gösteriyor ise takipçileri için o kadar sağlam olmaktadır. Toplumsal medya etkileyicilerinin tüketici psikolojisi açısından en kıymetli işlevi benlik-marka bağını güçlendirmesidir. Benlik-marka bağı; bireyin benliğine markayı dâhil etme derecesidir. Toplumsal medya etkileyicilerinin uzmanlığı, dürüstlüğü ve cazibesi arttıkça benlik-marka bağı da güçlenmektedir.
Tüketici davranışları açısından bir öteki kıymetli öge toplumsal medya etkileyicinin yarattığı içeriğin kıymetidir. İçerik kıymetini oluşturan en kıymetli iki öge ise bilgilendirici kıymet ve cümbüş kıymetidir. Tüketiciler karar almalarına yardımcı olacak bilgilendirici pahası yüksek paylaşımları ve bir paylaşımın eğlendirme potansiyelini önemsemektedirler. Toplumsal medya etkileyicilerinin oluşturduğu içeriğin bedeli arttıkça ve etkileyicinin güvenilirliği yükseldikçe tüketicilerin markaya yahut esere duyduğu inanç de artmaktadır ve böylece marka birçok toplumsal medya izleyicisi ile inanca dayalı bağlantılar kurabilmektedir. Kitlesel olması bakımından reklama benzemekle birlikte; toplumsal medya etkileyicilerinin paylaşımları tam olarak takipçi kitlesini hedeflendiğinden tıpkı bir satış çalışanının eseri tanıtması üzere tesirli olabilmektedir.
Sosyal medya etkileyicileri; ünlü etkileyiciler, mega etkileyiciler, makro etkileyiciler, mikro etkileyiciler ve nano etkileyiciler olmak üzere beş kümeye ayrılmaktadır. Ünlü etkileyiciler; toplumsal medyadan bağımsız olarak şöhret sahibi olan oyuncular, sportmenler ve sanatkarlar üzere ünlüleri söz etmektedir. Bu kümede yer alan etkileyiciler tıpkı klâsik reklamlarda olduğu üzere toplumsal medya platformlarında da markalarla iş birlikleri yürütebilmektedirler. Öbür etkileyici kümeleri ise takipçi sayısına nazaran sınıflandırılmaktadır. Mega etkileyiciler, 1 milyondan fazla takipçi sayısına sahiptir. Makro etkileyiciler 100.000-1 milyon, mikro etkileyiciler 10.000-100.000, nano etkileyiciler ise en fazla 10.000 takipçisi olan şahıslardır. Çoklukla, etkileyicinin takipçi sayısı azaldıkça takipçilerin duyduğu itimat artmaktadır.
Bir nano etkileyici mega etkileyiciye nazaran daha niş bir takipçi kitlesine sahip olup; bu alandaki uzmanlığı yüksek olduğu için bilgilendirici içeriği daha yüksek paylaşımlar yapabilmektedir. Misal halde nano etkileyici ile takipçilerinin demografik ve ideolojik açıdan birbirine benzeme ihtimali de mega yahut makro etkileyiciye nazaran daha yüksektir. Lakin öte yandan mega ve makro etkileyicilerin erişim alanı yani takipçi kitlesi daha geniştir. Takipçi sayısı fazla olan etkileyiciler daha geniş bir tüketici kitlesinin davranışlarını etkilemekte; takipçi sayısı görece daha az olan etkileyiciler ise daha küçük bir tüketici kümesinin davranışlarını daha güçlü biçimde etkilemektedirler. Mikro ve nano etkileyicilerin benlik-marka bağını güçlendirme konusunda; makro ve mega etkileyicilerin ise geniş bir tüketici kitlesini satın alma davranışına yönlendirmede daha tesirli olduğu söylenebilir. Lakin ünlü etkileyiciler, mega ve makro etkileyiciler tek bir marka ile uzun mühlet çalıştıklarında yani marka elçiliği rolü üstlendiklerinde benlik-marka bağını güçlendirmede aktif rol oynayabilmektedirler.
Kaynakça: https://search.trdizin.gov.tr/tr/yayin/detay/1221410/sosyal-medya-etkileyicilerinin-influencer-tuketici-psikolojisindeki-rolu-z-kusagi-arastirmalari-uzerine-bir-degerlendirme
Yazar: Selin KÖKSAL ARAÇ
